Customer Value Chain Analysis (CVCA) มาลองสร้างร้านกาแฟแบบใหม่ด้วยเครื่องมือนี้กัน

ตัวอย่าง CVCA จาก http://ngm2m.jp/~ngm2m-jp/m2m/m2m/case_info?id=4
The health care services of the Corporation Tanita health link.

ผมได้มีโอกาสไปเข้าร่วม เวิร์กช็อป KEIO EDGE Program – Innovative Thinking ในวันเสาร์-อาทิตย์ที่ 5 – 6 มีนาคม 2559 ที่ผ่านมา เวิร์กช็อปครั้งนี้เป็นหนึ่งในโครงการ KEIO EDGE Program ของมหาวิทยาลัย Keio ที่ร่วมมือกับรัฐบาลญี่ปุ่นในการจัดแคมป์สั้นๆ เพื่อสร้าง “Global Innovator Program” ให้ผู้เข้าร่วมเรียนรู้กระบวนการคิดเชิงออกแบบนวัตกรรม (Innovative Design Thinking Process) จากมหาวิทยาลัยเคโอ โดยต้องการสร้างความเข้าใจว่า “การเพิ่มคุณค่า” ผ่านกระบวนการคิดเชิงออกแบบนวัตกรรมสำคัญต่อการธุรกิจสมัยใหม่อย่างไร

สิ่งที่ผมรู้สึกสนใจจากการเข้าร่วมครั้งนี้ คือการผสมผสานระหว่างเครื่องมือการคิดเชิงออกแบบอย่าง Design Thinking กับแนวคิดของ System Thinking ที่เป็นวิธีที่มากกว่าการสร้างสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ขึ้นมาเท่านั้น แต่ยังสร้างระบบที่เกี่ยวข้องทั้งหมดขึ้นมาด้วย โดยเครื่องมือนึงที่น่าสนใจก็คือ Customer Value Chain Analysis (CVCA)

CVCA อธิบายอย่างง่ายก็คือ การโยงคุณค่าของสินค้าหรือบริการของเรา กับ Stakeholder หรือ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคนที่เกี่ยวข้อง โดยคุณค่านั้นจะเป็นเงิน สินค้า บริการ ความพึงพอใจ ความรู้สึก อะไรก็ได้ที่คนๆ นึงหรือองค์กรๆ หนึ่งจะยอมแลก เรามาเริ่มกันที่รูปแรกก่อนเลย
CVCA - Coffee shop - DEX Space -01

ผมจะลองยกตัวอย่างให้ดู โดยตัวอย่างที่ผมชอบที่สุด ก็คงหนีไม่พ้น ร้านกาแฟ เรามาเริ่มกันที่โมเดลของ ร้านกาแฟธรรมดาๆ กันก่อน การขายกาแฟตามปกติ Value ที่คนเข้ามาซื้อกาแฟได้ไปก็คือ กาแฟแก้วนั้น หรืออาจจะเป็นคาเฟอีนที่ทำให้เราตื่นตัวเพื่อทำงานตอนเช้าๆ อาจจะเป็นแก้วสวยๆ ไว้ถือโชว์ และ Value ที่ร้านได้กลับไปนั้น ก็คือรายได้จากการขายกาแฟ หรือขนมต่างๆ

CVCA - Coffee shop - DEX Space -02

งั้นถ้าเรา Advance ไปกว่านั้นอีกนิด เรามาเป็นสตาร์บัคส์กัน นอกจากสตาร์บัคส์จะให้กาแฟเราดื่มแล้ว (โดยแลกกับเงินที่เราจ่ายไปแล้ว) สตาร์บัคส์ยังวางตัวเป็นบ้านหลังที่ 3 ของคนที่เข้าไปใช้บริการอีกด้วย ดังนั้นเราจึงไม่เคยโดนพนักงานสตาร์บัคส์มาไล่จากร้านเลยสักครั้ง ไม่ว่าเราจะไปเล่นปิงปอง นั่งประชุม ขายตรง เย็บผ้า (ทั้งหมดนี้เคยมีคนทำมาแล้ว) ดังนั้นการเป็นพื้นที่ที่ให้ลูกค้าเข้ามาทำอะไรก็ได้ โดยไม่มีพนักงานมาไล่ ความสบายใจในการใช้พื้นที่แห่งนี้และ Service ที่ดีของพนักงานก็เป็น Value ที่ร้านอื่นให้ไม่ได้ หรือการยกระดับจากสมาชิกธรรมดา เป็นสมาชิกแบบ Green หรือแบบ Gold ก็ทำให้ Value ที่ลูกค้าได้รับเปลี่ยนไปอีกระดับ กรณีนี้ยังอาจจะเป็นการมองแค่สิ่งที่เกิดขึ้นภายในร้าน เราลองไปทำความรู้จักสตาร์บัคส์สาขาหนึ่งกันดูดีกว่า สาขานั้นคือ “สาขาหลังสวน” ร้านกาแฟเพื่อขุมชน (Community Store) แห่งแรกในเอเชียและนอกประเทศสหรัฐอเมริกา

CVCA - Coffee shop - DEX Space -03

หากใครเคยไปสตาร์บัคส์สาขานี้ จะสัมผัสได้ถึงบรรยากาศและการตกแต่งที่ต่างจากร้านอื่น เพราะเป็นการนำบ้านเก่ามาตกแต่งเป็นร้านกาแฟที่ให้ความรู้สึกเหมือนเข้าไปนั่งทานกาแฟในบ้านเพื่อน บ้านหลังนี้มีโซนขนาดใหญ่เอาไว้ขายสินค้าต่างๆ จากสตาร์บัคส์ และอีกความต่างนึงของสาขานี้ก็คือ เมื่อซื้อกาแฟทุกๆ 1 แก้วจากที่นี่ จะแบ่งรายได้แก้วล่ะ 10 บาท และ รายได้ 5% ของเมล็ดกาแฟม่วนใจ๋ ให้กับองค์กรพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสานหรือ Integrated Tribal Development Project (ITDP) ซึ่งเป็นองค์กรที่ดำเนินงานโดยไม่หวังผลกำไรพัฒนากลุ่มขาวเขาในแถบภาคเหนือ โดย ITDP ก็เป็นองค์กรที่เสาะหาเมล็ดกาแฟพันธุ์อราบิก้า จากชาวเขาภาคเหนือมาให้ฝ่ายจัดซื้อของสตาร์บัคส์ และยังช่วยพัฒนาชีวิตความเป็นอยู่ทั้งด้านสังคมเศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อมในบริเวณแหล่งเพาะปลูกกาแฟในประเทศไทยอีกด้วย และเมื่อสตาร์บัคส์ซื้อเมล็ดกาแฟจากชาวเขา ก็จะทำให้รายได้จากร้านวิ่งไปสู่ชาวเขาอีกด้วย จะเห็นได้ว่าระบบของร้านกาแฟสตาร์บัคส์สาขานี้จะมีการเชื่อมโยงกับชุมชนเป็นพิเศษ Value ที่ลูกค้าที่เข้ามาทานร้านแห่งนี้ ก็จะรู้สึกได้ว่ากาแฟแต่ละแก้วที่ทานไปนั้น มีคุณค่าพิเศษกว่าสาขาอื่นๆ อีกด้วย (ถ้าประชาสัมพันธ์เพียงพอนะครับ)

CVCA - Coffee shop - DEX Space -04

นอกจากการวิเคราะห์ธุรกิจที่มีอยู่แล้วในปัจจุบัน เราก็สามารถใช้ CVCA ในการสร้างธุรกิจใหม่ๆ หรือนวัตกรรมใหม่ๆ ขึ้นมาได้ โดยวิธีง่ายๆ คือ ลองโยน Stakeholder บางอย่างลงไปในแผนภาพ ผมยกตัวอย่างง่ายๆ เช่น การลองโยน “เจ้านายที่เคารพ” ของเราลงไป  แล้วลองดูว่าเราจะสร้าง Value อะไรระหว่างเจ้านายของเรา กับร้านกาแฟได้บ้าง วิธีการ ก็คือลองลากเส้นแล้วคิดว่ามีอะไรที่สามารถสร้างระหว่างกันได้บ้าง จากตัวอย่างนี้ ผมลองคิดเล่นๆ ออฟฟิตผมชอบลงไปซื้อกาแฟกันตอนเช้า กว่าจะเริ่มทำงาน ก็เกือบ 1 ชั่วโมงผ่านไป ‘งั้นลองเปลี่ยนใหม่ ถ้าเข้ามาที่ออฟฟิต แล้วมีกาแฟสดมาเสิร์ฟทุกเช้า เป็นสวัสดิการที่เจ้านายที่รักจัดมาให้กับพนักงาน แล้วเจ้านายดีลกับร้านโดยตรง อาจจะช่วยให้การทำงานในบริษัทมีประสิทธิภาพมากขึ้นกว่าเดิม และอาจจะทำให้บรรยากาศในออฟฟิตทุกเช้าดีขึ้นอีกด้วย (เพราะมีกาแฟฟรี อร่อยๆ มาเสิร์ฟ) โดยจากตัวอย่างนี้ เราอาจจะโยนตัวละครอื่นๆ ลงไปได้อีก เช่น รถตุ๊กๆ ให้เป็นร้านกาแฟที่ให้ตุ๊กๆ เป็นคนมาส่งหน้าตึกให้คนในตึกสั่งพร้อมกัน ต้นไม้ โดยให้เอากากกาแฟที่ชงให้เราทานทุกเช้า นำมาปลูกต้นไม้ประจำตัวของตัวเองแข่งกันไว้ใครโตเร็วกว่ากัน หรือร้านอาหารตามสั่ง เพื่อรณรงค์การทานอาหารเช้า โดยแถมกาแฟสดฟรีสามารถทำได้

นี่เป็นหนึ่งวิธีในการสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้กับสินค้าหรือบริการที่มีอยู่เดิม จากที่กล่าวไปข้างต้นว่า คุณค่า หรือ Value ในแผนภาพนี้อาจจะเป็นอะไรก็ได้ ที่คนให้ หรือ คนรับ รู้สึกโอเคกับมัน ถ้าเราลองสังเกตดีๆ เราอาจจะซื้อกระเป๋าใบนี้ เพราะช่วยเพิ่มหน้าตาทางสังคม เราซื้อรถคนนี้ เพราะความสบายของเบาะหนัง เราใช้บริการโรงแรมหรูๆ เพราะหมอนขนเป็ดทองคำใบเดียว หรือเราใช้สายการบินนี้ เพราะบินเร็วกว่าชาวบ้าน 30 นาทีก็ได้ ทั้งเวลา ความสะดวกสบาย หน้าตาทางสังคม อาจจะเป็นบางอย่างที่จับต้องไม่ได้ แต่เป็นคุณค่าที่เรายอมรับ และพร้อมที่จะแลกเงินกับมันได้ ดังนั้นถ้าเราลองหาคุณค่าใหม่ๆ ให้กับสินค้าหรือบริการของเราไป เราก็อาจจะสร้างสินค้าหรือบริการรูปแบบใหม่ขึ้นมาในโลกนี้ก็ได้เช่นกัน

CVCA จะช่วยให้เรามองธุรกิจ หรือโปรเจคต่างๆ ที่เราทำอยู่แบบเป็นระบบมากขึ้น รู้ถึงความสัมพันธ์ของทุกส่วนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรามากขึ้น เราอาจจะปรับปรุงความสัมพันธ์เหล่านั้นใหม่ ให้คุณค่าที่ส่งไป และรับมาชัดเจนมากกว่าเดิม รวมถึงยังสร้าง Value ใหม่ๆ กับ Stakeholder ใหม่ๆ และสร้าง Business Model ใหม่ๆ ได้อีกด้วย ลองใช้ CVCA กันดูนะครับ มันน่าจะช่วยอะไรเราได้หลายอย่างเลยทีเดียว

รายละเอียดโครงการ : KEIO EDGE Program – Innovative Thinking Workshop

รายละเอียด CVCA : lab.sdm.keio.ac.jp/maeno/papers/WCAforICED2011.pdf

รายละเอียด Starbucks สาขาหลังสวน : http://www.oknation.net/blog/muanjaiblend/2016/03/24/entry-1

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *