[Human Insight]: ทำไมอารมณ์ถึงขายได้มากกว่าเหตุผล, ว่าด้วยวิวัฒนาการของมนุษย์

NIke-Write-The-Future

ก่อนอื่น ผมอยากให้ทุกคนดูโฆษณาตัวนี้ของ Nike ก่อนนะครับ

เป็นโฆษณาของ Nike ตั้งแต่ตอนปี 2010 ที่เป็นการรวมดาราฟุตบอล มาเล่าเรื่องราวในใจของแต่ละคน ว่าสิ่งที่พวกเขาทำล้วนส่งผลต่ออนาคต ถ้าอยากมีอนาคตที่สดใสชัชชวาล ก็จงพยายามและเขียนอนาคตด้วยตัวคุณเองซะ

เป็นโฆษณาที่ผมชอบมาก ดูแล้วรู้สึกมีอารมณ์ฮึกเหิม อยากลุกขึ้นมาทำอะไรซักอย่างเลย

แต่เราสังเกตอะไรบางอย่างหรือเปล่าครับ….

Nike เป็นแบรนด์ที่ขายอุปกรณ์กีฬาระดับโลก แต่ทำไมในโฆษณาถึงไม่มีการพูดถึงฟังก์ชั่นการใช้งานหรือคุณงามความดีของรองเท้าเลยล่ะ?

มันมีสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดและนักโฆษณาชอบพูดกันครับ ว่า “อารมณ์มักจะอยู่เหนือเหตุผล”, “อารมณ์ช่วยขายของได้”, “เราจะต้องสร้างอารมณ์ร่วมกับสินค้า”

หรือก็คือหลายๆครั้ง Emotional Benefit (ประโยชน์ทางด้านอารมณ์) มักจะชนะ Functional Benefit (ประโยชน์ด้านการใช้งาน)

ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น มนุษย์เรามักจะบอกว่า ตัวเองเป็นสัตว์ประเสริฐที่คิดได้ ใช้เหตุผลเป็นไม่ใช่หรือ?

ใช่ครับ เราเป็นสัตว์ประเสริฐที่คิดได้ ใช้เหตุผลเป็น… แต่เพิ่งจะเป็นกันไม่นานนี้เอง เมื่อเทียบกับการวิวัฒนาการของเรา

วันนี้ผมจะมาเล่าเรื่องการวิวัฒนาการของ “สมอง” ซึ่งเป็นแหล่งกำเนิดความคิดและตัวตนของมนุษย์แต่ละคน เพื่ออธิบายถึงปรากฎการณ์ที่ Emotional Benefit มักจะชนะ Functional Benefit ครับ

ก่อนอื่น เราต้องเข้าใจก่อน 2 เรื่อง คือ สมองมันไม่ได้เป็นก้อนๆเดียว แต่มันถูกแบ่งออกเป็น 3 ส่วน และ การที่เราจะมาเป็นมนุษย์ได้นั้น เรามีวิวัฒนาการอยู่หลายขั้นตอน (อ้างอิงจาก Brand EsSense, Neil Gains, 2013)

สมองมี 3 ส่วน ได้แก่

1. สมองส่วนหลัง ที่เป็นส่วนควบคุมกลไกการทำงานของร่างกายของเรา ไม่ว่าจะเป็นการขยับเคลื่อนไหว การเต้นของหัวใจ การควบคุมอุณหภูมิในร่างกาย และฟังก์ชั่นพื้นฐานต่างๆในการเอาชีวิตรอด

2. สมองส่วนกลาง เป็นส่วนที่ควบคุมเกี่ยวกับ อารมณ์ ความรู้สึก ความสัมพันธ์

3. สมองส่วนหน้า เป็นส่วนที่ควบคุมเกี่ยวกับการใช้เหตุผล การเรียนรู้ การใช้ภาษา

ส่วนเรื่องการวิวัฒนาการของสิ่งมีชีวิตนั้น เราก็เป็นแบ่งออกได้เป็น 3 ขั้นกว้างๆ และล้อไปตามการพัฒนาของสมอง

ขั้นที่ 1 สัตว์เลื้อยคลาน (Reptile) เช่นพวก ไดโนเสาร์ จระเข้ เป็นขั้นตอนที่มีสมองส่วนหลังขึ้นมา

ขั้นที่ 2 สัตว์เลี้ยงลูกด้วยนม (Mammal) เช่น ลิง หมา แมว เป็นขั้นตอนที่มีสมองส่วนกลางขึ้นมา (เรารู้สึกใช่หรือเปล่าครับ ว่าสัตว์พวกนี้ดูมีอารมณ์ความรู้สึก)

ขั้นที่ 3 มนุษย์ (Human) เป็นขั้นตอนที่พัฒนาสมองส่วนหน้าขึ้นมา เพื่อใช้เหตุผล เรียนรู้ และพูดคุยด้วยภาษา

เราจะเห็นได้ใช่ไหมครับ ว่ามนุษย์นั้นก่อนที่จะพัฒนามามีเหตุผล เรามีการพัฒนาเรื่องการควบคุมกลไกการทำงานร่างกาย และอารมณ์มานานมากกว่า การใช้เหตุผลเสียอีก

และนี่ ก็เป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ ความรู้สึกและอารมณ์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของเรามากกว่าการใช้เหตุผลครับ

แต่เราก็ไม่ควรด่วนสรุปไปว่า “โอเค ต่อไปนี้ฉันจะขายแต่ Emotional Benefit เท่านั้น” มนุษย์เราซับซ้อนมากกว่านั้นเยอะครับ ไว้ผมจะมาเขียนอธิบายเพิ่มเติมคราวหน้า

อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผมต้องการจะสื่อจากบทความนี้คือ เวลาที่เราออกแบบประสบการณ์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ เราควรจะนำเอาเรื่อง Emotional Benefit มาคำนึงด้วย ไม่ใช่เพียงแค่ Functional Benefit เฉยๆ เพราะอย่างน้อย สมองส่วนอารมณ์ของเราก็มีการวิวัฒนาการการมานานกว่าสมองส่วนเหตุผลครับ

“True artistic expression lies in conveying emotion.”

  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  

Pantit Wiwarint

ทุกการหยุดนิ่ง และการก้าวเดินคือการพยายามเข้าใจมนุษย์ ไม่ว่าจะเป็นชนบทริมนา ในเมืองใหญ่ที่เต็มไปด้วยตึกและรถ หรือต่างประเทศที่มีแต่คนแปลกหน้า เพราะเชื่อว่าการที่จะสร้างประสบการณ์ให้มนุษย์ได้ เราต้องเข้าใจมนุษย์เสียก่อน Travel Interesting, Staying Curious

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *